從1984到2006， 22年的歷史中沒有一家中國企業(yè)借助于體育營銷讓自己品牌的知名度、美譽度、忠誠度和銷售力得以持續(xù)性的提高，都是曇花一現(xiàn)，花錢賺吆喝。比如："第五季"，"奧克斯"，還有快被人忘記的"永久"等。
因為其有較高的關注率，因此借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額的目標，更重要的是體育運動所推崇的公開、公平、公正的精神更能使產品的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。所以，精明的商家往往抓住體育運動背后蘊藏著的無限商機，大打體育營銷戰(zhàn)。
今夏的德國世界杯已經讓部分中國企業(yè)嘗到了體育營銷的甜頭。07年的女足世界杯，08年的奧運，2010的亞運會將陸續(xù)在中國舉辦。很多企業(yè)家和營銷專業(yè)人士們已經叫喊到：未來3-5年將是中國企業(yè)的體育營銷時代。
事實上，中國企業(yè)的體育營銷可以追溯到84年洛杉機奧運會，那一年，“健力寶”這個名不經傳廣東三水地方飲料隨著中國健兒的摘金奪銀一夜之間成為“東方魔水”，火遍大江南北�？墒牵裉斓摹敖×殹币呀浢鎸嵧�。一個讓中國營銷界和中國企業(yè)界不得不認真思考的問題：從1984到2006， 22年的歷史中沒有一家中國企業(yè)借助于體育營銷讓自己品牌的知名度、美譽度、忠誠度和銷售力得以持續(xù)性的提高，都是曇花一現(xiàn)，花錢賺吆喝。比如：“第五季”，“奧克斯”，還有快被人忘記的“永久”等�？v觀中國企業(yè)22年的體育營銷史我們可以診斷出中國企業(yè)體育營銷的“三大病癥”。
一、 暈眩癥-----不知所向，目標混亂。
為什么要贊助這個賽事？這個賽事觀眾群的結構是什么樣？你的目標是什么？諸如這樣的問題中國企業(yè)家們的回答通常是：這賽事看的人多，想擴大品牌知名度，提高銷售額等模糊的答案。因而我們經常就會看到許多風馬牛不相及的體育營銷。比如用足球明星羅納爾多作形象代言人的“金嗓子喉寶”就是一個失敗的體育營銷形式。一個大眾使用的清咽潤喉類產品與羅納爾多這個被稱之為“外星人”足球巨星的關聯(lián)是很微小的。要知道羅納爾多是腳來征服球場，而不是用嗓子。如果說是為吸引那些能到現(xiàn)場加油、吶喊的球迷們， “球迷皇帝羅西”應是最佳的代言人，因他是中國球迷的絕對偶像。
企業(yè)進行體育營銷的根本目的，是以體育賽事為載體，借助贊助、冠名等手段，來推廣自己的品牌和產品。體育營銷最基本的功能就是建立或改善企業(yè)、品牌和產品與消費者之間的關系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費者對品牌產生認同。所以企業(yè)在進行體育營銷之前，首先，梳理清楚自己的產品定位、目標消費群、營銷目標。其次，分析借助的體育賽事所能影響到的觀眾與自己品牌，或產品定位和目標消費群是否相關、是否有某種內在的聯(lián)系。兩者的相關度、一致性越高，體育營銷的效果就越好。再次，結合自身需要，整合優(yōu)勢資源，制定詳細執(zhí)行方案。最后，對每次執(zhí)行的體育營銷進行評估。這方面如：“ADIDAS”、“安利”都是中國企業(yè)學習的榜樣。你可能永遠不會看到“ADIDAS”贊助世界花樣滑冰錦標賽，“安利”也許永遠不會用F1車手做產品代言人。
二、 單純癥-----認為體育營銷等于冠名、贊助、廣告或促銷。
中國很多的企業(yè)家們認為體育營銷就是花錢去買個賽事冠名，贊助某項賽事，或以賽事的名義做廣告和促銷。所以我們常會看到很多企業(yè)花了大錢去贊助某項運動，去冠名某項賽事后萬事大吉，沒有下文。例如“維達紙”是中國女排的贊助商，但除了女排姑娘們的胸前廣告以外，你就很難看到維達紙業(yè)圍繞排球所做的品牌其它推廣形式。再比如德國世界杯期間，國內的商家非�？春眠@一商機，于是他們就在CCTV的《豪門盛宴》、《我愛世界杯》等世界杯專題節(jié)目中插播廣告，比如雅紳特、王老吉、血兒。但他們僅此而已，也沒有相應的營銷組合。
實質上單純的冠名，或贊助，廣告和促銷從來就不是成功的體育營銷，必須和其他營銷手段密切配合，才能獲取更好效益。“功夫在詩外”。冠名，或贊助只是說明你花錢購買了借助某體育活動的入場券，還需要根據(jù)品牌的營銷戰(zhàn)略和計劃，圍繞自己品牌的核心訴求點去整合所有的資源（媒體、經銷商、終端等）進行整合營銷傳播。這方面的費用可能是冠名，或贊助費用的1至3倍。作為奧運會top贊助商的可口可樂在亞特蘭大奧運會上，不僅沒有停留在贊助所換回的幾塊廣告牌，而且實施了主題為“運動迷至上”的營銷戰(zhàn)略，開展了包括了贊助圣火傳遞、建奧運模擬城、設紀念章交換中心、免費贈飲等一系列活動，耗資約6億美元。
這方面作為中國IT業(yè)巨子的聯(lián)想集團在2006都靈冬奧會期間的體育營銷就非常值得借鑒和學習。作為2006都靈冬奧會所有計算機設備的贊助商，聯(lián)想集團并沒有固封在用設備贊助所換回的廣告回報上，而是在都靈開展了一場步步為營的體育營銷大戰(zhàn)。首先，終端客戶方面，聯(lián)想集團首席運營官、首席市場官們分別帶領美國、EMEA(歐洲、中東和非洲)、亞太、印度等業(yè)務大區(qū)的客戶親臨都靈冬奧會現(xiàn)場，光看奧運比賽進行親密接觸和溝通；另外，聯(lián)想成立了由100個客戶組成的“聯(lián)想奧運拉拉隊”。其次，產品層面，聯(lián)想在冬奧會期間舉行了全球新聞發(fā)布會，發(fā)布兩款新品，并在全球各大電視媒體、紙質媒體和網(wǎng)站進行大量的廣告投放，配合冬奧會推廣“Lenovo”的形象與聯(lián)想產品。
為了在冬奧會上讓世界不僅知道“中國有一個聯(lián)想Lenovo”，還要讓他們了解整個聯(lián)想集團的產品、服務和品質。聯(lián)想集團在都靈建立 ‘聯(lián)想之家’接待站，在奧運村和新聞中心建立了7個“聯(lián)想網(wǎng)吧”，每天光顧網(wǎng)吧的各國運動員、記者達幾百人，“聯(lián)想網(wǎng)吧”成為都靈冬奧會不能錯過的熱點，來自世界各國的運動員們在聯(lián)想網(wǎng)吧里度過了美好的時光。2006年3月9日，剛從都靈冬奧會歸來，聯(lián)想集團迫不及待地召開“聯(lián)想2006都靈冬奧英雄會”，請來冬奧會獎牌獲得者(同時也是聯(lián)想代言人)楊揚、申雪、趙宏博、李妮娜等人與媒體見面。伴隨著中國奧運健兒在冬奧會上取得的佳績，國內和全球的媒體發(fā)出了同一個聲音：“都靈冬奧會有兩支中國隊伍作戰(zhàn)，一支是中國奧運健兒，一支是中國聯(lián)想隊伍”。
三、 近視癥-----目光短淺，小富即安。
體育營銷是非體育產業(yè)與體育活動雙方之間的資源重新配置的深層次合作，主要是品牌的推廣，企業(yè)追求的應該是長遠的、持續(xù)的影響力。比如可口可樂連續(xù)贊助奧運70多年，終于使自己成為世界飲料的第一品牌，并且在全世界深入人心。而中國的企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷的問題，在很多企業(yè)家眼里體育營銷不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。這樣的理解和缺乏持久性的戰(zhàn)略指導，導致中國企業(yè)體育營銷成為曇花一現(xiàn)的即興表演。
2002世界杯期間，健力寶公司以3100萬元買斷央視獨家轉播權，打算走體育營銷之路，事實上，利用世界杯的轟動效應也確實讓“健力寶”新品牌“第五季”一炮走紅。但由于健力寶缺乏持續(xù)性的體育營銷戰(zhàn)略，或根本無戰(zhàn)略可言。世界杯過后，“第五季”的廣告便換成了時尚、前衛(wèi)形象的濱崎步為代言人。結果原本靠3100萬元換來的“體育概念”與后來的“時尚、前衛(wèi)”發(fā)生沖突，消費者根本不明白“第五季”到底代表什么樣的品牌文化。體育營銷成為健力寶一種變向的“燒錢”游戲。
如果說三星、可口可樂、VISA等國外知名品牌的成功體育營銷離我們太遠，也不一定完全符合中國國情，那么安利為適應中國市場的體育營銷戰(zhàn)略應該是給中國企業(yè)上了一堂課。1998年國家對傳銷下達禁令，安利公司面臨巨大挑戰(zhàn)。變則通。2001年11月，紐崔萊成為奧運會指定贊助商。從此體育營銷正式成為安利在中國市場上的主要營銷戰(zhàn)略。
2001年，人們在電視和報紙的廣告中第一次看到了安利紐崔萊。奧運跳水冠軍伏明霞成為紐崔萊的第一個形象代言人。2002年6月，安利開始推廣“紐崔萊健康跑”活動，并邀請奧運長跑冠軍王軍霞領跑，此活動延續(xù)到廣州、上海、沈陽和杭州，將近20萬人參加。
2005年，安利敏銳地觀察到姚明在NBA的成功和影響。是年夏季，安利紐崔萊推出了新的產品代言人——中國男子籃球隊主力球員易建聯(lián)。同年9月，安利和美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）共同在中國舉辦首屆“少年NBA”賽事達成合作協(xié)議，在國內15個城市舉辦為期三個月的籃球賽。同時，安利紐崔萊以NBA在中國的正式市場合作者身份，在這些城市同時舉行營銷，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”，以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”。安利正是用這種持續(xù)不斷的體育營銷戰(zhàn)略為安利產品打開了市場的掘口和插上騰飛的翅膀。
總之，只有明確賽事與自己產品或品牌的關聯(lián)，并通過一個循序漸近、系統(tǒng)整合的過程，才能讓消費者與企業(yè)借助體育運動產生產生共鳴，才能讓品牌、產品深入人心。否則單憑一次或幾次的炸作是很難將品牌的核心傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。
紹 兵：中國公關協(xié)會藝術委員會委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名策劃機構首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和策劃實戰(zhàn)經驗，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產等行業(yè)的研究和營銷策劃工作。曾主持內蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博城市營銷策劃，淄博聊齋城的營銷策劃等。E-mail:flyboydai@hotmail.com，電話：13641175082